从6.14《爱沃,请回答》,盘点沃尔沃如何玩转营销
车企透2020-06-169373

在车透君私车的车载音乐中,有一首歌是经常单曲播放的,它就是陈奕迅的《十年》。听着那段旋律,常常会心生感慨:在一生中能有多少个十年呢?

今年6月1日,又一段有关十年的旋律,也把车透君的思绪带回到了满怀希望与梦想的少年时光。在沃尔沃汽车与人民日报携手推出的短视频《一起走过十年,归来仍是少年》中,伴随着一首耳熟能详的《少年》,讲述了航天科学家、运动员和医生这三位代表人物回忆少年和当下奋斗的故事,道出中国十年辉煌的变迁,也将沃尔沃汽车与国同梦的10年中未曾改变的初心和盘托出。

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这“回忆杀”一经推出,火速成为热点话题。上线24小时后,全网视频播放量超312万,微博热搜话题页阅读量破3.7亿,讨论量破14.2万。此外,还有100多家全国各地党政机关、教育官方账号主动转发此条内容;上海电视台新闻综合频道更是对此次营销进行了专门报道。

说起沃尔沃汽车的营销,这不是它第一次打动车透君的内心深处。

沃尔沃汽车很擅长邀请贴切的明星,让他们讲述富有感染力的故事。

记得国产沃尔沃XC40上市时,温柔女神林志玲便倾情助阵,引发了XC40在女性消费者中一轮热议。

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去年年底,沃尔沃全新S60上市时,更是大牌云集,既有沃尔沃汽车全球品牌体验大使郎朗和太太吉娜,也有黄磊夫妇、向佐夫妇,以及沃尔沃品牌挚友韩寒、高晓松和何炅等,这些明星嘉宾各自分享了“为爱选择,守护幸福”故事,当时感染了在场的很多人。

特别是当时正值新婚燕尔的郎朗和吉娜,选择了沃尔沃作为婚车,在浪漫与温馨的调性下,完美地烘托出了沃尔沃车主“爱生命、懂生活、有责任”的人群画像。

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去年2月,沃尔沃汽车携手高晓松推出了四集文化访谈节目《大城晓聚》。高晓松在节目中邀请张召忠、林依轮、朱丹、徐根宝四位老友,让老友们从各自视角聊出四座城市的进化史,探寻出北欧生活内涵与中国文化的相融之处。沃尔沃汽车还将旗下四款主力车型沃尔沃XC90、XC60、全新XC40及S90置身于城市之间,赋予人间烟火气息。

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此前,沃尔沃汽车还在S90身上开展了“非凡大咖FIKA”活动,集结了科技、建筑、车评等各个领域的优秀人物,以独特的创意将汽车与跨界活动相结合,让消费者在熟悉新车卖点的同时,领略了沃尔沃集科技与豪华于一身的品牌积淀。

不难发现,沃尔沃汽车在营销中的一条核心主线是,基于对“人”的极致关注,守护生命,守护健康,珍惜“人”的生存环境。

除了举办沃尔沃国际高尔夫挑战赛已达30多年,沃尔沃汽车还积极对成都双遗马拉松,清华EMBA网球公开赛等体育项目都进行了长期的支持。

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去年10月,沃尔沃汽车联合优酷联袂推出自然类纪录片《被点亮的星球》。就在发布会的同一天,沃尔沃汽车在全球宣布了“2040环境计划”,表示将实施行业领先的全面电气化产品战略,力求到2040年成为全球气候零负荷标杆企业,以此更好地守护人类赖以生存的环境。

值得一提的是,沃尔沃汽车在营销方面,另一大长处是善抓风口,求新求变。

此次疫情全球性蔓延,导致有需求的消费者无法到4S店购车。

沃尔沃汽车很快抓住了“云卖车”的机会,踊跃参与了天猫汽车的汽车直播团购活动。

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事实上,早在全新沃尔沃S60上市时,沃尔沃汽车就与天猫开展了合作,打破传统线下销售的方式,为用户带来了“上门试驾”的全新体验。通过登陆天猫平台,沃尔沃大幅增加了品牌曝光度和关注度,又让消费者有了更丰富和便捷的购物体验,可谓一举两得。

今年的618,沃尔沃汽车携手天猫集团并邀请江苏卫视知名栏目《一站到底》主持人李好夫妇来主持,在6月14号晚7点-9点期间为大家奉献了主题为《爱沃,请回答》,将综艺、直播、带货和终极大奖等集于一体,再次掀起品牌声浪高潮。

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当晚,最终通过淘宝直播、懂车帝、一直播等平台在线观看过1000万,获取在线订单3000多个。

除了直播带货,在汽车行业全面复苏的时期,作为豪华车品牌中率先开展大型线下客户体验活动的品牌之一,沃尔沃汽车以“驾域”为主题的全系车型客户体验活动已经火热地开展起来了,并得到了后疫情时期消费者的全面认可。

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写在最后:

通过上述解读,不难发现,沃尔沃汽车在将明星效应与品牌文化创意结合的同时,非常善于将“营销变量”与“营销要素”两者紧密地结合在一起,进而把品牌良好形象,不断往积极向上的方向传播。

从6.14《爱沃,请回答》,盘点沃尔沃如何玩转营销

据4月份上险量数据显示,沃尔沃汽车在豪华车市场保险量数据表现抢眼,同比增长26%,全面领跑豪华车市场。同时,4月整体市占率,同比、环比均强势上扬,抵近历史最高纪录。在刚刚过去的5月,沃尔沃汽车在中国大陆市场单月销量达到15,101辆,在4月全面爆发的基础上持续奔跑,同比增长22%,线上直播互动,线下体验活动的营销并进助力持续热卖。

从6.14《爱沃,请回答》,盘点沃尔沃如何玩转营销

车透君认为,通过各种精准的营销,沃尔沃汽车“健康即豪华”和“全球品质”的产品标签,已经深入人心。相比乱花渐欲迷人眼的纯噱头式营销,沃尔沃汽车的品牌营销始终着力点都是放在对“人”的关注与守护,并持之以恒地坚持着。

这份对营销的坚守和初心,确实是很值得各车企借鉴的。

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